Vistula i Wólczanka sięgają po pokolenie Z. Tak zmienią się kultowe marki

Anna Anagnostopulu, Business Insider Polska: Jaka jest średnia wieku waszych klientów i do jakiej dążycie?

Marta Fryzowska, wiceprezeska grupy VRG: Dominująca grupa naszych klientów to osoby w wieku 35-45 lat. To, na czym nam dziś zależy, to otwarcie naszych marek, szczególnie Vistuli i Wólczanki, na młodsze pokolenie, w wieku od 25 lat.

Przeprowadziliśmy szereg badań z klientami, w sieci i stacjonarnie. Mamy bardzo dobre rozeznanie, czego chcą od nas zarówno obecni klienci, jak i ci, których chcemy dla marek pozyskać. Dziś prezentujemy rynkowi nową odsłonę tych brandów — dla młodego, nowoczesnego mężczyzny i nowoczesnej kobiety.

W Vistuli oznacza to zmiany na produkcie, jak i zmiany w komunikacji marketingowej, w tym nowy koncept salonów. Jeśli chodzi o Wólczankę, będziemy mieć dwa koncepty. Z jednej strony prowadzimy małe butiki, wyspecjalizowane przede wszystkim w koszulach. One są istotą marki. Ich oferta trafia do naszych stałych klientów, szukających klasycznej, formalnej koszuli. Ci klienci, przeważnie mężczyźni, zawsze znajdą w butiku białą koszulę, w dowolnym rozmiarze, która sprawdzi się na studniówkę, ślub, do pracy, czy na 60. znajomego.

Z drugiej strony rozwijamy wielkopowierzchniowe salony, w nowym koncepcie WELL Wólczanka. Duża przestrzeń i ekspozycja szerokiej oferty produktów pozwala klientowi samodzielnie zdjąć produkt z półki, bez potrzeby proszenia personelu o pomoc, przymierzyć i sfinalizować zakup. To model zakupów preferowany przez młodszych klientów, którzy wchodzą do sklepu np. w słuchawkach i często nie chcą mieć z nikim kontaktu, kupują i wychodzą. Jednocześnie mamy tam młodą, otwartą na rozmowy z klientem obsługę, która jest w stanie się nim, a raczej nią zaopiekować. Zaplanowaliśmy tu miłą, radosną przestrzeń, która ma budować poczucie przyjemności z zakupów.

Kampania Wólczanki
Kampania Wólczanki | VRG

Większe salony będziemy też otwierać w Vistuli. I tu analogicznie: na wieszakach będzie pełna rozmiarówka, dzięki czemu klient będzie mógł kupować bez potrzeby kontaktu z personelem, jeśli taki sposób woli. Z drugiej strony z badań wiemy, że mężczyźni potrzebują pomocy np. w zakresie doboru rozmiaru czy skompletowania zestawu, nie mówiąc o wyborze garnituru. Tutaj wkracza doświadczony personel, oferując wsparcie.

Portfele studenta, 40-latka i 60-latka istotnie się różnią.

To prawda, a im klient starszy, tym wydaje więcej. Z drugiej strony młodzi kupują częściej. I to oni są przeważającą grupą klientów w największych centrach handlowych, gdzie są też nasze marki.

Staramy się tak budować politykę cenową, żeby także student mógł znaleźć basicową białą koszulę na swoją kieszeń, czy to w Wólczance, czy w Vistuli. Oczywiście jej cena wiąże się z jakością, więc nie będzie najniższa na rynku. Chcemy zagwarantować coś, co nazywamy „accessible premium”: dostępnym produktem premium. To nie będzie koszula z sieciówki, nie zniszczy się po trzecim praniu, wystarczy na dłużej i cały czas będzie się dobrze układała.

Mamy też koszule w ofercie premium, dla klientów, którzy mogą sobie pozwolić na więcej. To produkty z jakościowo najlepszych struktur bawełny, które się nie gniotą, doskonale wykończone. Stanowią dziś około 20 proc. kolekcji i są przeznaczone dla osób, które potrzebują koszuli na co dzień do biura. Taka koszula musi zawsze wyglądać profesjonalnie, dobrze się prasować i długo służyć.

W sklepach „total look” Wólczanki, tych oznakowanych Well Wólczanka, klient znajdzie ubrania kolorowe, wygodne, bardziej nowoczesne. Kolekcje zbudowane w oparciu o trendy, ale mocno skupione na jakości. Pod względem cenowym również w segmencie „accessible premium” – odcinamy się od fast fashion, idziemy tu w kontrze do rynku. Pojawi się więcej produktów ekologicznych, zmieni się też personel. To będą młodzi ludzie, podchodzący bardziej bezpośrednio do klienta.

A dlaczego ci młodzi ludzie mają przyjść akurat do was? Co takiego dostaną, czego nie znajdą gdzie indziej?

Na rynku nie ma wielu produktów dobrej jakości, w cenie, która nie jest zaporowa dla większości klientów. A na pewno nie ma ich dużo w kanale stacjonarnym. Z jednej strony jest fast fashion, z drugiej strony niszowe marki ze znacznie mniejszą siecią sklepów w kraju. A my jakość zawsze mieliśmy doskonałą. Garnitury i marynarki z włoskich wełen, szyte w Polsce, to nasz znak rozpoznawczy. Dziś dokładamy do tego ofertę casual, która ma pozwolić całościowo ubrać klienta.

By zobrazować to, co chcemy zrobić, opowiem historię z dzieciństwa. Pamiętam, że kiedy byłam po raz pierwszy w butiku Vistuli, wydawał mi się bardzo luksusowy. Widziałam ciekawe, kolorowe projekty, na tamte szare lata bardzo unikatowe. Chcemy w Vistuli wrócić do tego pozycjonowania. Do produktu skierowanego do indywidualistów, który ma dobrą jakość i można go nosić na co dzień. Będą wełniane swetry, będą polówki, spodnie, dodatki z kaszmirem. Jedwabne sukienki dla kobiet, skórzane akcesoria. Ponadczasowe, proste ubrania dobrej jakości, które służą na dłużej. A przy tym są nowoczesne. Nasi projektanci obserwują wybiegi, śledzą trendy, jeździmy na targi, branżowe eventy jak słynne targi Pitti Uomo we Florencji, które chyba najpełniej pokazują, co dzieje się w modzie męskiej.

Zobacz także: Nie pamiętają świata bez TVN-u, a jednak głosują na Mentzena. Oto co boli polskie pokolenie Z

Ile kolekcji zamierzacie wypuszczać w ciągu roku?

Dzielimy kolekcje na wyjścia miesięczne, co pozwala dostosować się do sezonu i zapewnić, że produkt będzie trafiał w potrzebę klienta, a tym samym szybciej rotował. W każdym takim wyjściu, obok bazy, powinny się znaleźć się właśnie elementy nawiązujące do rynkowch trendów. To może być ażurowy sweter czy spodnie z plisą albo skórzana kurtka. Przy czym nie będą odwzorowywać trendów jeden do jednego, bo nie mają żyć tylko jeden sezon.

Chcemy, by definiowała nas miejska nowoczesność — trend, który rozpoczął się jeszcze przed covidem. Jego ważnym aspektem jest wygoda, także w modzie formalnej. Dziś już nikt nie chce czuć się jak w skafandrze, tylko chce mieć swobodę, móc podnieść rękę w garniturze, pojechać w nim do pracy na rowerze. Potem pójść na siłownię, a na koniec dnia do kina. Żyjemy inaczej i funkcjonalność współczesnych ubrań musi być znacznie szersza.

Tego potrzebują także klienci kolejnej naszej marki — Bytomia. Tutaj nie zmieniamy segmentu, do którego się kierujemy, to klienci 35 plus. Zależy nam, by iść w stronę slow fashion, pojmowanego jako jakościowe ubrania na lata i trendu quiet luxury, czyli pięknych rzeczy, bardzo dobrej jakości, które nie krzyczą metkami.

W kolekcji naszego ambasadora Radzimira Dębskiego, Jimka, na sezon jesień-zima mamy piękne wełniane płaszcze. Spodnie z zaszewkami, luźne kardigany, masywne skórzane buty, które oddają jego styl. Taki właśnie ma być Bytom. Chcemy, by był nie tylko marką na ślub lub duże wydarzenia życiowe. Rozwijamy ofertę asortymentu takiego jak kurtki, polówki, swetry, by jakościowo i klasycznie ubierać klientów też na co dzień. Dzięki temu będą w naszych sklepach częściej.

Jimek w kampanii marki Bytom
Jimek w kampanii marki Bytom | VRG

Dostaną u was dresy? W pandemii można je było kupić.

Nie wykluczam, choć dresy dla Bytomia będą czymś innym niż te, jakie znajdziemy w Wólczance czy Vistuli. W Vistuli pewnie będą bardziej miejskie, nowoczesne, w Bytomiu bardziej klasyczne, z włoskim twistem. Na pewno nie będzie to jednak główna grupa produktów.

Mówiła pani, że ma wspomnienia Vistuli jeszcze z dzieciństwa. Ja też. Zastanawiam się, czy da się odmłodzić markę, która ma tak długą tradycję. Zawsze będzie miała w sobie pewien element sentymentalny, ale też nimb stateczności. Jak ośmielić młodego klienta, by pomyślał, że jest tam coś dla niego i wszedł do sklepu?

Na początku kwietnia byliśmy z częścią firmy w Lusławicach, gdzie znajduje się Europejskie Centrum Muzyki Krzysztofa Pendereckiego, na koncercie Jimka. W swojej twórczości chciał złożyć hołd Krzysztofowi Pendereckiemu, nawiązując do jego dokonań. Pamiętam wprowadzenie do tego koncertu, podczas którego padło kluczowe dla mnie zdanie, że tradycja to podtrzymywanie ognia, a nie czczenie popiołów.

Tradycja to spuścizna, która nobilituje i o którą trzeba dbać, ale rynek tak szybko się zmienia, że musimy pędzić za naszym klientem i dostosowywać się stale do jego potrzeb. Musimy ciągle „palić ten ogień”, a to palenie ognia to dla mnie jako produktowca ciągła zmiana, po to właśnie, by trafić do młodego człowieka, żeby marka ekscytowała nowych, młodych klientów. Żeby to się udało, będziemy współpracować z influencerami i celebrytami, którzy nie są przypadkowymi osobami, tylko już teraz ucieleśniają charakter naszych marek i reprezentują ich wartości.

Zmieniamy nie tylko ofertę, ale też punkty styku z klientem, kanały dotarcia. To oznacza olbrzymią pracę z kanałem online, jeśli chodzi o estetykę produktu, jego prezentację, dynamikę fotografowania itd. Z drugiej strony to nowe funkcjonalności aplikacji, by customer experience był jak najlepszy, a ścieżka zakupowa od momentu rejestracji do finalizacji zakupu trwała jak najkrócej. To dziś szalenie ważne, bo wiemy, że kiedy klientom zaczyna coś przeszkadzać, po prostu porzucają koszyk.

Kolejny element to salony, o których już mówiłam. Czeka je modernizacja i otwarcie nowych, większych konceptów. Ten dla Vistuli już można zobaczyć w Opolu. Kolejny, flagowy, zostanie otwarty w listopadzie w warszawskiej Galerii Mokotów. Nowe salony są przygotowane z myślą o młodszych klientach i nie chodzi tylko o obsługę, ale też o prezentację oferty. Dla kobiet w sposób bardziej inspiracyjny, bo tak kupują, a dla mężczyzn w sposób bardziej funkcjonalny, bo oni potrzebują krótkich i szybkich podpowiedzi na określoną okazję.

Zobacz także: Nastolatki piszą książki, które zarabiają miliony. To je czytają twoje dzieci

Mówiła Pani o ambasadorach. Kto ma być waszą twarzą dla pokolenia Z?

W kolekcjach na sezon jesień/zima 2023/24 zaprezentowaliśmy już naszych nowych ambasadorów. W Bytomiu to wspomniany Jimek. W Vistuli Rafał Jonkisz, akrobata, skydiver i influencer oraz Rafał Rulski, polski mistrz wyścigów samochodowych i konstruktor symulatorów do simracingu. Szykujemy kolejne niespodzianki, ale teraz jest za wcześnie, aby je ujawniać.

Rafał Jonkisz w kampanii Vistuli
Rafał Jonkisz w kampanii Vistuli | VRG

Czego oczekują Zetki, czego nie oczekiwaliśmy my i nasi rodzice?

To, co się zmieniło to fakt, że dziś nasi klienci mają dostęp do oferty z całego świata. Mogą przez telefon zamówić buty z Nowego Jorku i za parę dni mieć je u siebie w mieszkaniu. Mają ogromny wybór, a to zobowiązuje takie marki jak nasza, by działały jeszcze szybciej.

Klienci oczekują też wygody i spersonalizowanego serwisu, rozumianego w dwojaki sposób. Z jednej strony zupełnie anonimowego, z drugiej takiego, który będzie wspierał ich wybory. Dziś, by przyciągnąć klientów, konieczne są inwestycje w media społecznościowe. To jest okno młodych na świat i wyznacznik tego, czy marka jest nowoczesna. Stąd nasze intensywne działania w tym obszarze.

Zatrudniliście młodych konsultantów? 18-latków, którzy mówią, co jest na czasie?

Tak. Stawiamy na młode zespoły. Do konceptu „total look” Well Wólczanki zatrudniamy osoby, które interesują się modą, rozumieją social media i są w stanie zaproponować coś klientowi. Mają być bezpośredni, otwarci i przyjaźni. Ma nie być dystansu, który mógłby młodych ludzi odstraszać.

Jakiego rzędu kwoty teraz inwestujecie?

Około 40 mln zł. To kwota przeznaczona zarówno na otwarcie nowych sklepów, jak i na modernizację istniejących salonów, szczególnie w największych i najważniejszych galeriach handlowych, przez najbliższe trzy lata. To element naszego opublikowanego planu inwestycyjnego na ten rok.

Czy waszych klientów dotyka inflacja?

Po paragonach widać, że każdy zakup jest przemyślany. Klienci kupują mniej, ale potrafią też zainwestować w jakość.

Autor: Anna Anagnostopulu, dziennikarka Business Insider Polska

Źródło https://businessinsider.com.pl/biznes/vistula-i-wolczanka-siegaja-po-pokolenie-z-tak-zmienia-sie-kultowe-marki/3m5986q

Popularny